El comercio agéntico — en inglés, agentic commerce — se refiere a una nueva modalidad de comercio digital en la que agentes de inteligencia artificial (IA) actúan como representantes del usuario para completar compras de forma autónoma. No se limitan a recomendar productos, sino que van más allá: realizan la búsqueda de artículos, comparan opciones, gestionan pagos y finalizan la compra en nombre del cliente, con poca o ninguna intervención humana.

Según un estudio citado recientemente, un 73% de los consumidores ya usa la IA de alguna forma en su proceso de compra — por ejemplo para inspirarse, comparar precios o leer reseñas —, y un 70% estarían cómodos dejando que un agente de IA compre por ellos.

Características principales

• Automatización de extremo a extremo: un agente de IA puede encargarse de todo el proceso — desde entender la petición del usuario (“búscame unas zapatillas de running por menos de 100 €” o “resérvame un vuelo”) hasta encontrar, pagar y coordinar la entrega.
  
• Comprensión contextual y razonamiento: estos agentes no solo responden preguntas, sino que interpretan intenciones complejas, razonan, planean y deciden qué acciones tomar. Por ejemplo, pueden dividir una petición en varios pasos, consultar catálogos, comparar precios y tomar decisiones basadas en criterios como precio, disponibilidad, historial del usuario, preferencias, etc.
  
• Interfaz conversacional: en lugar de navegar por webs, catálogos o menús, el usuario simplemente “habla” con el agente de IA — mediante texto o voz — y este se encarga del resto.
• Pagos e infraestructura integrada: para que esto funcione, es necesaria infraestructura de pagos adaptada. Empresas globales de pagos como PayPal, Visa y Mastercard ya están desarrollando soluciones para habilitar compras agénticas de forma segura.

Conflictos entre marketplaces tradicionales y empresas de IA

Este nuevo paradigma también está generando importantes fricciones — especialmente entre los marketplaces tradicionales, que han dominado el comercio online, y las empresas emergentes de IA que ofrecen agentes autónomos. Los marketplaces tradicionales (como grandes plataformas de e-commerce) han construido su negocio sobre el control del flujo de usuarios, los datos, los pagos, la publicidad, la conversión. El comercio agéntico puede cambiar ese “embudo” por uno conducido por agentes de IA, que podrían “saltarse” la interfaz del marketplace. Esto amenaza la posición dominante de esos intermediarios.

Por otro lado, las plataformas tradicionales obtienen ingresos no solo de las ventas, sino de publicidad, recomendaciones patrocinadas, marketing dentro de sus entornos — un modelo basado en “tráfico + visibilidad + conversión”. Si un agente IA lleva directamente al mejor producto (no necesariamente el más publicitado), la publicidad pierde valor.

Un caso reciente que ilustra estas tensiones: Amazon ha demandado a Perplexity AI, acusando a su “herramienta de compras agéntica” de acceder indebidamente a cuentas de clientes, disfrazar navegación automatizada como humana y degradar la experiencia en su plataforma. Amazon argumenta que el uso de agentes IA externos rompe sus reglas de servicio y representa un riesgo para la confianza, la seguridad y el control del marketplace. Por su parte, Perplexity defiende que simplemente facilita la compra para los usuarios, y acusa a Amazon de querer proteger su modelo basado en anuncios y control del embudo de conversión.

El comercio agéntico representa una transformación profunda del comercio online: desde un modelo centrado en el usuario navegando catálogos, hasta un modelo en que agentes de IA actúan como representantes inteligentes del consumidor, gestionando compras de forma autónoma. Esta evolución promete comodidad, eficiencia y nuevas oportunidades económicas tanto para usuarios como para empresas.

Pero esta transformación también pone en tensión — a veces en conflicto abierto — a los actores establecidos del comercio digital: marketplaces tradicionales, plataformas de pago, marcas y retailers. La automatización, la desintermediación, los riesgos de fraude, la pérdida de control sobre la experiencia de compra y los litigios recientes (como el de Amazon vs Perplexity) muestran que el comercio agéntico no será un simple avance incremental, sino una reconfiguración profunda del ecosistema del e-commerce.

Para saber más:

Investing

Mastercard

Reuters